Precificar um produto ou serviço não é simplesmente “chutar” um valor e torcer pelo melhor. Você sabe se o preço que cobra hoje está impulsionando ou prejudicando o seu negócio? O foco de todo negócio é o lucro, mas muitos empreendedores subestimam os cálculos necessários para não sair no prejuízo. Uma precificação incorreta pode significar vendas sem ver a cor do dinheiro. Em outras palavras, trabalho duro sem retorno financeiro.
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De acordo com um levantamento da plataforma Preço Certo, 89% das empresas brasileiras vendem com lucratividade abaixo do esperado pelo empresário devido a falhas na formação de preços. Ou seja, a cada dez negócios, quase nove podem estar perdendo margem por precificar de forma inadequada.
Uma precificação correta garante que seu empreendimento cubra todos os custos, gere lucro e, ao mesmo tempo, ofereça um preço atrativo e competitivo para os clientes. Parece óbvio, mas definir esse valor com precisão não pode ser um processo de tentativa e erro. É uma tarefa estratégica que exige dados, planejamento e consciência dos fatores internos e externos. Neste artigo, vamos explorar por que precificar corretamente é fundamental, quais os pilares para chegar ao preço certo, métodos práticos de precificação e erros comuns que você deve evitar.
Por que Precificar Corretamente é Vital para o Seu Negócio?
Preço não é só um número, é a diferença entre lucro e prejuízo. Um valor muito baixo pode prejudicar a saúde do negócio, corroendo sua margem; já um preço elevado demais pode afastar clientes e reduzir as vendas. Em ambos os casos, o resultado é perigoso. Precificar corretamente é vital para equilibrar esses dois lados e garantir a sustentabilidade financeira da empresa.
Considere que todas as despesas: dos custos diretos de produção aos impostos, passando por gastos administrativos e até eventuais custos ocultos precisam ser incluídas no cálculo do preço de venda. Se você negligencia algum desses itens, corre o risco de cobrar menos do que deveria e literalmente pagar para trabalhar. Por outro lado, precificar acima do mercado sem um diferencial claro pode fazer o cliente escolher o concorrente. Equilíbrio é a palavra-chave. Uma formação de preço bem feita assegura que todos os custos estejam cobertos e que haja margem de lucro, ao mesmo tempo em que o preço permanece atrativo para o cliente.
Além disso, preço é posicionamento. A forma como você precifica comunica o valor do seu produto ou serviço. Empresas que dominam a precificação conseguem posicionar-se melhor no mercado, sejam estratégias de preço mais baixo para ganhar volume ou preços premium para destacar qualidade. Sem uma estratégia clara de preços, você deixa dinheiro na mesa ou perde oportunidades de vendas. Precificar corretamente é, portanto, sobrevivência e vantagem competitiva.
E não se engane: precificação não é um evento único. Revisar preços periodicamente é crucial, já que custos mudam, o mercado evolui e fatores externos (como inflação ou mudanças tributárias) impactam o valor final. Você precisa de atenção constante para ajustar os preços conforme necessário e proteger suas margens.
Os Pilares de uma Precificação Eficiente
Definir o preço certo envolve uma combinação de ciência e arte. Há pilares fundamentais que servem de base para uma precificação estratégica. Vamos a eles:
1. Conheça todos os seus custos
Parece básico, mas muitos negócios falham aqui. Conhecer profundamente os custos do seu produto ou serviço é o primeiro passo inegociável. Isso inclui custos diretos (matéria-prima, mercadorias, horas de trabalho produtivo) e custos indiretos (despesas administrativas, aluguel, embalagens, marketing, depreciação de equipamentos, etc.), além dos impostos envolvidos. A Contabilidade gerencial pode ser uma grande aliada: com conhecimento técnico, ela ajuda a compreender os custos de cada etapa do processo produtivo e administrativo, incluindo tributos e despesas indiretas.
Liste e calcule tudo: desde o parafuso usado na fabricação até a taxa do cartão na venda. Não deixe nada de fora. Empresas acabam no vermelho por esquecerem componentes de custo e, consequentemente, subprecificarem seus produtos. Lembre-se de considerar também custos menos óbvios, como impostos sobre vendas e encargos, que podem ter impacto significativo no preço final. Uma análise contábil cuidadosa avalia o impacto dos impostos no preço de venda, identificando oportunidades de reduzir a carga tributária e maximizar os lucros dentro da lei. Ou seja, saber seus custos de ponta a ponta é garantir que você não está vendendo com margem ilusória.
2. Defina sua margem de lucro e objetivos estratégicos
Depois de conhecer os custos, é hora de definir quanto de lucro você deseja obter em cada venda. Essa decisão deve estar alinhada aos seus objetivos estratégicos. Qual é a margem de lucro adequada para sustentar e fazer seu negócio crescer? Dependendo do setor e da estratégia, margens podem variar. Negócios de nicho ou com alto valor agregado podem trabalhar com margens maiores; já setores de commodities ou alta concorrência talvez tenham margens mais apertadas com foco em volume.
Uma técnica muito utilizada aqui é calcular a margem de contribuição – que mostra o quanto “sobra” do preço de venda após descontar custos e despesas variáveis. Esse valor contribui para cobrir os custos fixos e gerar lucro. A margem de contribuição é considerada uma das abordagens mais recomendadas para formação de preços, pois deixa claro o lucro por unidade e permite ajustes estratégicos: você pode reduzir temporariamente a margem para ganhar mercado ou aumentá-la quando houver oportunidade de lucro maior. Em outras palavras, entender e planejar sua margem dá flexibilidade e controle.
Além disso, pense no posicionamento: sua margem esperada está coerente com o valor percebido pelo cliente e com os preços praticados no mercado? Definir um objetivo claro (por exemplo, “ter 20% de margem líquida em cada venda”) orienta toda a estratégia de precificação e ajuda a medir desempenho. Só não esqueça: ser ambicioso na margem é bom, mas deve ser realista. Margens irreais podem precificar seu produto fora do mercado. Busque o ponto de equilíbrio entre lucratividade e competitividade.
3. Estude o mercado e o valor para o cliente
Nenhum preço vive isolado. Olhar para fora é tão importante quanto olhar para dentro. Pesquise a concorrência: quanto outros cobram por produtos ou serviços similares? Entender o posicionamento dos concorrentes evita que você coloque um preço completamente desalinhado do mercado. Pesquisa de preços da concorrência é um método comum e útil – levante os preços médios, mínimos e máximos praticados no mercado. Isso vai lhe dar um balizamento inicial. Mas cuidado: jamais baseie seu preço somente no concorrente. Copiar o preço do vizinho pode ser tentador, porém cada empresa tem uma estrutura de custos diferente. Use a pesquisa de mercado como referência, não como regra. Afinal, optar pelo preço mais baixo indiscriminadamente pode minar sua rentabilidade.
Outro aspecto vital é entender o valor percebido pelo cliente. O que seu produto ou serviço entrega de diferencial ou benefício? Clientes pagam mais por algo que percebem como de maior valor, seja qualidade, marca, atendimento ou exclusividade. Portanto, sua precificação deve refletir não apenas os custos, mas também o valor que o mercado enxerga. Em alguns casos, estratégias de valor (value-based pricing) fazem sentido: se você entrega um ganho expressivo ao cliente ou atende a um nicho que valoriza seu produto, pode precificar acima do custo + margem tradicional. Por exemplo, um software que resolve um grande problema pode ter preço baseado no valor gerado ao cliente, não apenas no custo de desenvolvê-lo.
Em resumo, precificar é também entender psicologia e comportamento do consumidor. Conheça seu público-alvo: ele busca o mais barato? Paga por qualidade? Tem fidelidade à marca? Essas respostas influenciam até onde você pode ir no preço.
Escolha um método de precificação adequado
Com dados de custo, margem desejada e mercado em mãos, é hora de efetivamente calcular o preço. Existem diversos métodos de precificação, e conhecer os principais ajuda a encontrar o equilíbrio certo. Alguns métodos práticos incluem:
Mark-up (custos + margem):
Método tradicional em que você aplica um índice sobre o custo para formar o preço. O mark-up é um multiplicador calculado dividindo 100% pelo percentual que representa custos fixos + custos variáveis + lucro desejado. Por exemplo, se seus custos variáveis são 15% do preço, custos fixos 20% e você quer 25% de lucro, o mark-up será 2,5%. Isso significa que você multiplica o custo unitário por 2,5 para chegar ao preço de venda. O mark-up assegura que todas as despesas estejam cobertas e que haja lucro, mas tome cuidado para atualizar os percentuais se os custos mudarem.
Margem de contribuição:
Como mencionado, foca em determinar um preço em que após pagar os custos variáveis reste a margem desejada para cobrir custos fixos e lucro. É flexível e ajuda a entender o impacto de variar preços e volumes nas suas finanças. Com esse método, você calcula: Preço de Venda = Custos Variáveis + Margem de Contribuição desejada. A margem de contribuição pode ser expressa em valor monetário ou percentual do preço. Esse método permite simular diferentes cenários – por exemplo, “e se eu reduzir o preço em 10%, quanto preciso vender a mais para manter o mesmo lucro?”.
Precificação pela concorrência (preço de mercado):
Aqui, você baseia seu preço nos praticados pelo mercado. É útil para não sair fora da curva quando há muitos competidores ou produtos commodities. Envolve pesquisa de preços em concorrentes diretos. Contudo, reforçamos: use como complemento, nunca como única base, pois os custos internos podem tornar inviável simplesmente igualar o preço do concorrente. Preço de mercado deve ser confrontado com seu custo para assegurar que você não está vendendo com prejuízo. Ainda, se decidir competir por preço baixo, tenha certeza de ter eficiência para sustentar margens menores.
Precificação com base no lucro desejado:
Também chamada de precificação por ROI (retorno desejado). Você define quanto quer lucrar em valor absoluto ou percentual e adiciona sobre o custo. É parecido com o mark-up, mas parte do lucro almejado diretamente. Por exemplo: “Quero ganhar R$20 por unidade vendida” – então Preço = Custo total + R$20. Ou “Quero 30% de lucro sobre o custo” – então Preço = Custo total / (1 – 0,30). Esse método garante que cada venda traga o retorno esperado, desde que o mercado aceite pagar esse preço. O cálculo deve sempre levar em consideração os custos + despesas para então adicionar o lucro pretendido.
Em todos os métodos, uma grande sacada unifica o raciocínio: de nada adianta aplicar qualquer fórmula se você desconhece os custos e despesas envolvidos. Sem dados confiáveis, o preço calculado será um tiro no escuro. Por isso, tenha informações contábeis precisas e atualizadas sobre seu negócio. Consultar um contador ou uma equipe especializada pode fazer toda a diferença na formação de preço, agregando custos que você talvez não tenha considerado e evitando que seu “lucro” seja corroído por despesas ignoradas. Precificar não é adivinhar – é calcular com base em dados reais.
Erros Comuns na Formação de Preços (e Como Evitá-los)
Mesmo entendendo os pilares e métodos, certas armadilhas na precificação continuam pegando muitos gestores. Conheça alguns erros comuns – talvez você até se reconheça em um deles – e saiba como evitá-los:
Precificar “no achômetro” ou só com feeling:
Confiar apenas na intuição para definir preços é arriscado. Embora o feeling do empresário sobre seu mercado seja importante, decisões de preço devem ser embasadas em números. Evite o improviso. Em vez disso, utilize planilhas de custos, simulações de margem e referências concretas. Lembre-se: “achismos” podem custar caro em perda de lucro.
Ignorar algum custo (ou subestimá-lo):
Este é um erro fatal. Esquecer de incluir impostos, comissões, frete, custo de distribuição ou mesmo pequenas despesas associadas ao produto pode fazer seu lucro evaporar. Muitas empresas acabam no prejuízo por não calcular precisamente todos os gastos, não considerando todo o contexto da produção e despesas inesperadas. A saída é listar e revisar periodicamente todos os custos. Uma dica é separar custo, despesa e gasto e verificar se cada venda arca proporcionalmente com sua fatia desses itens. Tenha tudo “na ponta do lápis” – e atualize sempre que houver mudança de cenário (um imposto novo, aumento de aluguel, etc.).
Copiar o preço do concorrente cegamente:
Como já discutido, seguir a concorrência sem analisar seus próprios números pode levar a prejuízo. Você não sabe se o concorrente calcula bem os preços ou se ele tem uma estrutura de custos diferente (talvez ele compra matéria-prima mais barato, tem escala, ou está até operando com margem baixíssima de propósito). Use a concorrência para se situar, mas sempre faça as contas para ver se aquele preço “cabe” no seu negócio. Diferencie-se pelo valor, não apenas pelo preço. Competições de preço podem virar uma corrida para o fundo do poço.
Esquecer do componente tributário na precificação:
No Brasil, a carga tributária pode representar uma parcela importante do preço de venda. Impostos indiretos (ICMS, ISS, PIS, Cofins etc.) incidem sobre produtos e serviços e precisam ser considerados no cálculo, seja embutidos no preço ou destacados conforme o caso. Um erro comum é não calcular corretamente esses tributos e acabar com uma margem menor que a esperada. Com as frequentes mudanças na legislação e a complexidade do sistema fiscal, esse risco aumenta. (A propósito, a Reforma Tributária em andamento pretende unificar vários impostos e tornar o impacto tributário mais transparente ao consumidor. Isso significará ajustes na precificação de muitos setores.)
Dica: conte com apoio de especialistas tributários para otimizar sua carga de impostos dentro da lei. A análise tributária consegue identificar incentivos ou regimes mais vantajosos, evitando pagamentos indevidos e melhorando sua margem. Em um cenário de mudanças legais, é importante ter um profissional buscando oportunidades tributárias para evitar surpresas.
Não revisar os preços periodicamente:
Precificação não é “definir e esquecer”. Como o mercado é dinâmico, preços devem ser monitorados e ajustados conforme necessário. Custos de insumos sobem com a inflação, novos concorrentes entram praticando preços diferentes, a taxa de câmbio altera o custo de importados, ou até seu produto agrega valor com novos recursos – tudo isso pede revisão de preço. Um erro é manter o mesmo preço por longos períodos sem analisar se ainda é viável. Faça um check-up de margem regularmente: sua margem atual está alinhada ao plano? Se caiu, descubra se foram os custos que subiram ou se o preço ficou defasado. Ajuste antes que pequenas erosões virem grandes prejuízos.
Subestimar o efeito do preço na percepção do cliente:
Preço comunica valor. Colocar um preço muito baixo pode fazer o cliente questionar a qualidade (“Por que é tão barato, tem algo errado?”), assim como um preço muito alto exige entregar uma experiência compatível. O erro aqui é pensar só na matemática e esquecer a psicologia do consumidor. Evite surpresas: teste variações de preço e colha feedbacks. Um preço adequado é aquele que faz o cliente sentir que ganhou algo de valor e, ainda assim, permite à empresa ganhar dinheiro.
Em essência, todos esses erros derivam de falta de dados ou falta de planejamento. Felizmente, todos são evitáveis com informação, estratégia e acompanhamento contínuo.
Precificação e as Mudanças no Cenário Econômico
Vivemos em tempos de mudanças rápidas e isso inclui mudanças nos custos e na tributação. Ficar atento ao cenário econômico é crucial para manter sua estratégia de preços atualizada.
Um caso atual no Brasil é a Reforma Tributária, que trará simplificações e unificações de impostos nos próximos anos. Embora o objetivo seja simplificar e reduzir distorções, a transição promete ser complexa. Setores podem ganhar ou perder benefícios fiscais, alíquotas podem mudar. Para as empresas, isso significa que precificar envolverá cálculos novos: impostos diferentes, créditos tributários distintos e necessidade de se adaptar para repassar (ou não) essas variações ao consumidor.
A reforma pretende, por exemplo, unificar tributos em um IVA dual (CBS + IBS), tornando mais clara a incidência no consumo final. Na prática, a carga efetiva em certos produtos/serviços pode subir ou descer, e o gestor financeiro precisa estar preparado para recalcular preços e negociar com clientes se necessário, explicando aumentos ou repasses.
Em tempos de mudança, a palavra de ordem é planejamento. Monte cenários: se determinado custo subir 10%, o que acontece com sua margem? E se um imposto for reduzido, você repassará no preço ou aumentará a margem? Tenha estratégias de contingência. Nunca foi tão importante ter um controle fino das finanças e aqui a contabilidade estratégica exerce papel fundamental, antecipando impactos e apontando caminhos para manter a lucratividade.
Conclusão
Precificar corretamente é um dos atos de gestão mais estratégicos que existem. Como vimos, não se trata apenas de calcular custos e adicionar um markup, é um equilíbrio delicado entre ciência financeira e sensibilidade de mercado.
Ao adotar uma precificação inteligente, você ganha controle sobre suas margens e pode tomar decisões com muito mais segurança. Consegue projetar lucro, avaliar viabilidade de promoções, investir em crescimento sem comprometer a rentabilidade e evitar sustos no fim do mês. Empresas que dominam essa arte-ciência colhem frutos como crescimento sustentável, estabilidade financeira e vantagem competitiva no longo prazo.
Sabemos que alcançar esse nível de domínio nem sempre é simples. Envolve ferramentas, métodos, acompanhamento contínuo e, muitas vezes, conhecimento técnico contábil e tributário aprofundado. É aqui que a Planning se torna parceira do seu negócio. Contar com o suporte da Planning significa ter ao seu lado especialistas que vão ajudar você a “acertar o alvo e ter lucro”, traduzindo dados contábeis em estratégias de precificação vencedoras.
Nossa equipe possui o conhecimento necessário para compreender todos os custos envolvidos, analisar cenários tributários e oferecer informações precisas sobre a margem de cada produto ou serviço, dando a você clareza para tomar decisões estratégicas.
Dominar a precificação é ter em mãos a alavanca do seu lucro, do seu crescimento e das suas decisões estratégicas e a Planning está aqui para ajudá-lo nessa jornada.
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